L’entendez-vous ? Ce bruit qui fait « boum »… Pas le « boum » qui fait « wow », qui laisse place à l’admiration, mais celui qui, avec une violence sourde, fait ressurgir une tragédie qui a marqué notre imaginaire collectif. Ça, c’est l’échec monumental de la récente campagne publicitaire de Pakistan International Airlines (PIA).
En quête de rédemption
Imaginons un instant : vous êtes PIA, la compagnie aérienne nationale du Pakistan. Le 10 janvier, vous marquez le début d’une nouvelle ère, avec la reprise tant attendue de vos vols vers Paris après près de quatre ans et demi d’interdiction. L’Agence de l’Union européenne pour la sécurité aérienne (AESA) vous a banni du ciel européen à la suite de l’écrasement mortel d’un Airbus A320 à Karachi en mai 2020, une catastrophe causée par des « erreurs humaines », alors même que certains de vos pilotes opéraient avec des licences falsifiées.
Vous êtes toujours banni du ciel britannique et américain, laissant l’image de votre compagnie en lambeaux. Alors, comment redorer le blason de votre image de marque? Comment vous réinventer sur le vieux continent qui vous a offert une seconde chance?
En annonçant fièrement l’inauguration de votre connexion Paris-Islamabad avec… une publicité montrant un avion volant tout droit vers le monument le plus emblématique de France, la tour Eiffel, accompagnée de la légende « Paris, nous arrivons aujourd’hui! ». Une image ne tarde pas à s’imposer dans les esprits, celle des attentats terroristes du 11 septembre 2001, tragédie marquée par des avions fonçant sur les tours du World Trade Center, symbole de la puissance occidentale.
Un coup de communication insensé, insensible, maladroit, conçu par une agence créative (dont on ne connaît toujours pas l’identité) qui semble avoir oublié les leçons élémentaires du marketing.
Une figure de style dévoyée
En marketing, il est fréquent d’activer des leviers rhétoriques, des stratégies communicationnelles et des figures de style visant à évoquer une image et à susciter une réaction.
Dans cette campagne, une figure de style a été mobilisée à mauvais escient : l’allusion. Cette technique consiste à rappeler un événement, une personne ou un fait de manière indirecte, sans les nommer explicitement, tout en laissant le public faire le lien. Subtile et stratégique, elle permet de suggérer une idée ou un sentiment à travers une image ou une référence. Lorsqu’elle est utilisée de façon appropriée, elle peut marquer positivement et durablement les esprits.
Cependant, lorsqu’une allusion renvoie à un événement aussi lourd et tragique que les attentats du 11 septembre, elle dérape inévitablement. L’idée d’un avion se dirigeant vers un symbole aussi emblématique que la tour Eiffel nous rappelle des images d’horreur. Cette allusion n’a pas la légèreté ou la puissance des références positives (comme un clin d’œil à un événement historique glorieux ou encore à un aspect culturel marquant). Au contraire, elle met en exergue la violence et la souffrance humaine.
Une allusion réussie fonctionne lorsqu’elle cherche à évoquer des images de progrès, de beauté ou de réussite. Pensez à une campagne publicitaire qui suggère discrètement des références à l’excellence d’une équipe olympique ou à un voyage idyllique. Ce genre de stratégie réussit parce qu’il fait appel à des sentiments d’espoir, d’admiration, de joie collective. Mais lorsque l’on cherche à restaurer une image heurtée par des accusations de négligence en matière de sécurité aérienne, comme c’est le cas pour PIA, faire un clin d’œil à l’une des plus importantes tragédies de l’aviation mondiale est assez mal avisé.
L’histoire se répète
Ce n’est pas la première fois que le marketing de PIA joue avec le feu. Une publicité du même goût douteux avait été publiée en 1979 dans un magazine français. Comme dans un mauvais rêve prémonitoire, l’image dépeignait l’ombre d’un 747 sur les tours jumelles. On aurait pu laisser ces images dans le passé. PIA aurait pu s’offrir un retour triomphal, un « come-back » glorieux. Toutefois, avec cette campagne, l’entreprise ne fait que renforcer les stéréotypes qui pèsent déjà sur un pays entier, régulièrement accusé de soutenir le terrorisme.
*Tribune publiée dans Les Affaires le 17 janvier 2025